En juin 2025, Heygen, la start-up spécialisée dans les vidéos générées par intelligence artificielle, a lancé ses « video agents ». Ces avatars IA animés, capables de créer automatiquement des vidéos sur mesure à partir de simples textes, ambitionnent de transformer en profondeur la production de contenus marketing, la formation en ligne et l’assistance client. Derrière cette avancée technologique se cachent des enjeux stratégiques et éthiques : le potentiel créatif est immense, mais il s’accompagne d’interrogations sur la véracité, l’usage et la protection des droits à l’image dans un monde où les avatars IA pourraient remplacer les humains.
Un outil révolutionnaire pour la communication vidéo
Créer des avatars IA qui interagissent en temps réel
Heygen s’est d’abord fait connaître par sa capacité à générer des présentations vidéo convaincantes en quelques minutes. Avec ses « video agents », la plateforme va encore plus loin : elle permet de créer des avatars vidéo IA capables de répondre de façon interactive aux requêtes des utilisateurs. Concrètement, une marque peut produire un agent vidéo qui prend la forme d’un présentateur virtuel, prêt à accueillir chaque visiteur d’un site web et à répondre aux questions sur les produits, comme le ferait un conseiller humain.
Selon La Réclame, ces agents s’appuient sur la technologie text-to-video développée par Heygen et sur un moteur de traitement du langage naturel, permettant d’adapter le discours en temps réel. La personnalisation s’étend à la langue, au style et à l’intonation, offrant une expérience proche d’un échange humain. Cette capacité à automatiser la vidéo, autrefois chronophage et coûteuse, pourrait séduire les marques cherchant à industrialiser leur communication ou à proposer un service client disponible 24 h/24.
Une production plus rapide et moins coûteuse
Traditionnellement, réaliser une vidéo corporate ou marketing nécessitait plusieurs jours de tournage, de montage et de postproduction. Les « video agents » Heygen promettent de réduire ce processus à quelques heures, voire minutes, tout en maintenant un rendu professionnel. Pour les entreprises, cela représente une économie considérable et un gain de réactivité stratégique, notamment dans le secteur du e-commerce ou lors de campagnes sur les réseaux sociaux où l’instantanéité est devenue clé.
Propriété intellectuelle et dérives potentielles : des garde-fous nécessaires
La question du droit à l’image et du deepfake
Si Heygen propose des avatars génériques, il est également possible de personnaliser un agent IA à partir d’un enregistrement vidéo d’une personne réelle. Cela ouvre la porte à des usages problématiques : qu’adviendra-t-il si un individu voit son image répliquée par une entreprise sans son accord ? Comment distinguer un agent Heygen « officiel » d’un deepfake conçu pour nuire ? La technologie est puissante, mais sans un encadrement clair, elle peut facilement dériver vers l’usurpation d’identité ou la manipulation de l’information.
Les experts en propriété intellectuelle rappellent que même dans un contexte professionnel, le droit à l’image s’applique : une personne doit donner un consentement explicite pour que son apparence soit utilisée, y compris dans un avatar IA. Or, la facilité avec laquelle Heygen permet de créer et diffuser ces vidéos risque de pousser certaines entreprises à contourner ces obligations.
Une responsabilité partagée entre technologie et utilisateur
Heygen affirme avoir intégré des systèmes de détection pour empêcher la génération d’avatars à partir de visages de célébrités ou de personnalités publiques sans autorisation. Néanmoins, la plateforme devra démontrer l’efficacité de ces garde-fous, tant la frontière entre création légitime et contrefaçon numérique peut être mince. La rapidité de diffusion des contenus IA renforce ce risque : une vidéo créée en quelques minutes peut devenir virale avant même qu’une éventuelle atteinte au droit ne soit détectée.
Ces problématiques interrogent également la responsabilité : qui sera tenu pour responsable en cas d’abus ? L’entreprise qui utilise l’avatar IA ou la plateforme qui a permis sa création ? La réponse dépendra en grande partie des contrats et des lois en vigueur, qui devront évoluer pour s’adapter à ces nouvelles pratiques.
Avec ses « video agents », Heygen démocratise la production de vidéos IA personnalisées, offrant un gain de temps et de coût inédit aux entreprises. Mais cette innovation soulève des défis majeurs en matière de droits à l’image et de responsabilité, qui pourraient freiner son adoption si aucun cadre juridique clair n’est établi.
Pour éviter les dérives, les entreprises souhaitant utiliser Heygen devront :
- obtenir un consentement écrit des personnes dont l’image est utilisée, même sous forme d’avatar IA ;
- intégrer dans leurs CGU une clause détaillant les droits et responsabilités liés aux contenus IA ;
- collaborer avec des experts juridiques pour s’assurer de la conformité avec le droit à l’image et la propriété intellectuelle.
Ces précautions contractuelles seront la clé d’un usage serein et respectueux de la technologie.
La question est désormais posée : peut-on encadrer la vidéo IA avant qu’elle ne devienne un outil incontrôlable de désinformation et d’atteinte à la vie privée ? Les gouvernements et les acteurs du numérique devront définir rapidement un cadre clair et international pour que la créativité permise par ces outils serve l’innovation, sans menacer les libertés fondamentales.
